品牌为何争相入驻天猫数字馆藏｜4万字长文深度解析

作者丨刘二

媒体丨NFT营销工作坊

打开淘宝，搜索天猫数字馆藏，就可以直接找到天猫数字馆藏入口。

入口展示天猫平台官方数字收藏频道，品牌和艺术家的数字收藏就在这里。

近期，越来越多的品牌预算投入天猫数字馆藏，天猫数字馆藏的发布频率也越来越快。 品牌花式数字馆藏也更加丰富，天猫数字馆藏的大部分商品也都可以买到。 它变得越来越难以获取，这促成了数字馆藏的日益普及和需求。

以上数据由NFT Marketing Workshop根据收集的数据整理而成。 天猫数字馆藏60余家品牌旗舰店合作推出120余个数字馆藏。 其中，发行的品牌众多，包括奢侈品牌、运动品牌、化妆品品牌、汽车品牌等。 、手机品牌等；

天猫数字馆藏本质上更像是一个包容的空间，一个商品数字艺术馆。 天猫将在该渠道陆续发布国内外数字艺术家的作品集，以及品牌方的部分数字产品。 数字馆藏的LOGO元素“门”，本身就是一个空间，也是进入美术馆的一种方式。 一个空间的入口。

即使在天猫平台上运营的较为成熟的商家上，仍然存在大量“未购买”的用户； 平台不同品类、不同商家的用户渗透率不均衡。 数字收藏品正在激励“未购买”用户，带来新的增长机会。

目前，阿里巴巴集团提到了一个头衔，阿里巴巴国内数字事业部总裁戴珊。 可以看到这里提到了数字业务板块，数字馆藏是必不可少的。

过去是“流量时代”，今天“流量”将变成“留存”。 而数字馆藏对于品牌、新用户、私域和年轻人来说是更好的留存。 帮助商家稳定市场和成长，也将是淘宝和天猫今年最重要的事情。 或许数字馆藏对于品牌商家来说是一个很好的入口。

为什么品牌喜欢天猫数字收藏？ 截至目前，在过去的一年里，60余家天猫数字馆藏品牌旗舰店联手推出了120多款数字馆藏。 我们试图通过NFT营销工作坊，深入分析品牌为什么喜欢天猫。 毛数码馆藏； 现在玩数字收藏的方式有哪些？ 天猫数字收藏为品牌方带来了哪些价值； 以及未来可以制作更多消费品的数字收藏品吗？

天猫数字馆藏真的可以给品牌

带来三大新增长爆发

在疫情常态化时代，品牌以消费者为中心，以数字馆藏为核心的全球消费者运营是品牌逆势增长的突破点，从而推动用户关系的深化和提升关系的价值。

通过“商品+数字馆藏”双核驱动，品牌深入年轻消费者，全面提升品牌影响力。 通过私域、公域、全球场景，积累忠实、可持续的数字馆藏高价值用户资产，建立品牌与数字馆藏更深层次的情感联系，持续培育数字馆藏品牌。

销售增长

那就是第一点，直接GMV的增长，第一个数字收藏，一上线马上就卖光了，还能带动商品的销售！ 销售转化率普遍创下历史新高并超过每日水平。

流量增长

第二点，一般品牌的数字馆藏浏览量增长了1000%，因为数字馆藏的概念还是比较新的。 谁能早点抓住他们，谁就能吸引更多的注意力。 据称，安踏数字馆藏的浏览量已过亿。

青年群体成长

第三点，值得一提的是，在数字收藏活动中，新增用户多为年轻人。 他们深入洞察年轻用户的行为和喜好，赋予系列附加价值。

比如立白的第一个数字馆藏，一上线就被抢购一空！ 浏览量增长1071%，销售转化率创历史新高25%！ 江小白第一波上架后3分钟内就被抢购一空，跃升至天猫每日酒类销量榜TOP4。 耐克中国首款限量数字系列和可口可乐虎年限量数字系列全部售罄，提前一周售罄。

如何激发年轻用户参与营销活动的积极性，从而引发用户传播的滚雪球效应，一直是众多品牌头疼的问题。 过去单纯的信息获取和“游戏化”程度不够，难以在用户之间创造一个能够触发用户自我交流的“媒介”。 数字馆藏的出现也有望改变这一现状。

2021年，天猫1000多家商户的GMV将超过1亿，并保持50%以上的年增长率。 业务增长率超过200%的新品牌超过700个。 天猫几乎可以覆盖中国所有的主流消费群体。 新品类在天猫上快速发展。 近200个品类用户超过百万，增速超过100%。

在这些品牌中，如何获取更多的流量，更好的流量，更多的GMV，数字采集可以说是品牌方最好的选择。 目前，该品牌已加入天猫数字收藏的热门新赛道，并取得了超预期的成绩。

“整个天猫平台正在从交易走向消费，也需要商家从经营贸易商迈出一步，跟进并坚决投入经营消费者。” 戴珊认为，数字馆藏自然是商家接触消费者的一个场所。

不断增长的品牌预算

全部投入天猫数字收藏

正是因为以上的增长机会，最近越来越多的品牌预算投入到天猫数字馆藏中。 天猫数字收藏的频率也越来越快，品牌花式数字收藏也更加丰富。 ，天猫数字收藏的大部分产品越来越难抢，这导致了数字收藏的日益普及和需求。

以上数据由NFT Marketing Workshop根据收集的数据整理而成。 天猫数字馆藏60余家品牌旗舰店合作推出120余个数字馆藏。 其中，发行的品牌众多，包括奢侈品牌、运动品牌、化妆品品牌、汽车品牌等。 、手机品牌等；

其中运动品牌最多，像安踏、361度都是较早发布数字系列的中国品牌，也享受到了第一波数字系列的红利。 对于普通的C端消费者来说，C端品牌是比较奢侈品，高净值产品会弱一些，而和白酒品牌一样，奢侈品可能因为具有收藏价值，自然会更好的结合起来。

奢侈品和手表品牌的少量发行也体现了发行人对用户的洞察。 数字藏品的稀缺性越大，价值越高，可能成为年轻人更抢手的筹码。

也有不少品牌一次性发行多部数字合集，旨在寻找不同方向的高净值人群，但也有不少品牌目前参与度不高，值得探索和推荐。

由以下 NFT 营销研讨会组织的过去一年的详细数字收藏报告：

汽车品牌类型：

小鹏汽车：一共发了三个天猫数字集。 数量分别为 1,000、10,000 和 427。

化妆品品牌：

Kiehl's：发布了天猫数字系列。 数量为 1000 份。 (阿亚伊)

moody：发行天猫数字合集1本，发行量1000本。 (阿亚伊)

自然教会：发行天猫数字合集1本，数量100本。 (阿亚伊)

欧莱雅：发行1个天猫数字系列，数量1000份。

阿玛尼：发行1个天猫数字馆藏，数量45本。

运动品牌：

安踏：发布了14个天猫数字系列，每个系列500份。

Skechers：发行1个天猫数字系列，数量为500份。

阿迪达斯：发布为期1天的毛炭数字系列，限量800份。

361度：发布了5个天猫数字系列，每款数量500份。

耐克：发布了5个天猫数字系列，每个1000份，共计5000份。

候选人：发行1个天猫数字馆藏，数量1000册。

Balmain：发行了1个天猫数字系列，数量为10本。

Mandy：发行了4个天猫数字馆藏，每个馆藏2500册，共计10000册。

阿里体育：4000份天猫鲸语数字馆藏发布

奢华：

Burberry：已发行4个天猫数字系列，数量分别为：1000本、100本、150本、100本。

REVAN：发行天猫数字合集1本，数量500本。

阿玛尼：发行1个天猫数字馆藏，数量45本。

Coach：发行1000份的天猫数字系列。

MK：发行了1本天猫数字合集，数量为10本。

LAPERLA：发布了2个天猫数字馆藏，分别是150本和300本。

QEELIN：发行天猫数字合集1本，数量50本。

清洁品牌：

宝洁：发行量为1天猫数字馆藏，数量为100份。 (阿亚伊)

立白：发行天猫数字合集1本，发行量1000本。

滴露：发行2000份的天猫数字系列。

饮料和食品品牌：

乐纯：发行1000份的天猫数字馆藏。

多芬：发行天猫数字馆藏，数量2000册。

可口可乐：发行1个天猫数字收藏，数量5,700份。

蛋白品牌oatly：发布天猫数字系列，数量1000份。

手机数码品牌：

iQOO：发行天猫数字合集1部，共计1718册。

荣耀手机：发行天猫数字合集1部，数量1000部。

Razer：发布了天猫数字系列，数量为500份。

小米：发行天猫数字合集1本，数量500本。

卡西欧：发布了2个天猫数字系列，分别为1000份和500份。

卡萨帝：发布4个天猫数字馆藏，每个馆藏500册。

酒精消耗品：

人头马：发行天猫数字收藏，数量5000册。

江小白：发布了2个天猫数字合集，每个合集1000本。

手表品牌：

IWC万国表：发行天猫数字典藏，限量25枚。

浪琴表：发行天猫数字典藏1款，限量45枚。

百年灵：发布1个天猫数字系列，共32枚。

PIAGET伯爵：发行1个天猫数字系列，数量35枚。

母婴品牌：

babycare：发布了5个天猫数字馆藏，每个馆藏500份。

餐饮品牌：

海底捞：已发行7款天猫数字馆藏，其中6款320册，1款50册。

补充剂品牌

正官庄：发行天猫数字合集1本淘宝卖比特币最早是什么时候，发行量2500册。

比如品牌方直接与产品销售合作，采用直销的方式，将自己与众不同的品牌方文化传播给用户，从而更好地向用户传递价值，在购买产品的同时获得年轻人的认可。

比如品牌方联手IP，采用跨界玩法，将某个合作IP的数字物品分发给用户，利用NFT可二次创造的特性，鼓励用户将物品组合成收藏品。 在此过程中，用户可以相互展示和交流作品，在互动过程中加深对品牌的印象。

例如，品牌方联手会员日，采用会员通行证方式，结合会员权益，开展数字馆藏公私域透传，强力引导数字馆藏购买，确认用户的购买意愿。权利。

比如品牌方联手自家的创意活动，在自己的创意活动中植入新的数字收藏组合，不断发挥自己的创意，达到结合产品创作的效果。

比如品牌联手盲盒，在产品中植入年轻人喜欢的盲盒概念，也广泛使用以购买盲盒的形式获取数字收藏。

比如品牌联手元界，以数字人+元界+NFT的形式传播，将用户带入全新的科技领域，更好的融合品牌的故事和理念。 一是迎合元宇宙的虚拟世界。 热点和趋势。 二是数字馆藏作为虚拟世界的资产，也是解锁元宇宙的钥匙。

无论是元宇宙的想象，还是与品牌合作推出的数字收藏的噱头，整个网络营销都足够潮，对追赶潮流的年轻人来说足够有吸引力，也让品牌更具可持续性用于数字馆藏预算输入。

目前，据了解，一般是品牌方提出数字藏品的想法，或委托天猫数字藏品与知名设计师、艺术家等人群资源合作，进行数字藏品的原型设计。 . 蚂蚁链技术团队提供数字馆藏生成技术支持。 结合天猫营销场景，以数字矩阵连接海量消费群体。

据某运动品牌向NFT营销工坊介绍，今年至少会推出3场数字征集活动，每场活动的总花费不会低于100万。

天猫官方认为，数字馆藏的发展已经迅速提上日程，但总体来说考验的还是平台在AR、VR等各方面的技术能力。 为了将元界的开放世界与真实体验相比较呈现给消费者，现有的技术体验还远远不够，需要深入挖掘。 其次，品牌在数字馆藏中的价值赋能需要多方合作、强联动。

目前，天猫作为平台工具，在生态、技术、设计、优质用户积累等方面为超级品牌提供助力。 品牌参与其中。

此外，有媒体报道称，2022年，阿里妈妈将继续加强元宇宙营销，主要通过数字人、数字馆藏、数字互动媒体等创新矩阵，继续挖掘潜在市场空间。

就像阿里巴巴集团国内数字事业部总裁戴山提到的，过去是“流量时代”，今天“流量”将成为留存的留存。 数字馆藏对品牌来说是更好的留存，对新用户的留存、私域的留存、年轻人的留存，如何帮助商家稳住市场、做大做强，也将是淘宝、天猫最重要的事情今年。 或许数字馆藏对于品牌商家来说是一个很好的入口。

阿里将聚焦10亿AAC，锁定确定性，深化消费价值。 今年天猫与淘宝的整合，就是要从产业运营走向产业运营，从交易走向消费，坚定不移地提升“创造品牌价值”的能力，让淘宝和天猫成为品牌积累消费者资产最有效的会员阵地.

天猫数字收藏将推出618

或将带动整个电商平台的数字化收录

天猫数字馆藏已开始争夺618会员活动。 人头马限量数码珍藏是618的品牌活动。活动显示，购买人头马俱乐部十二星座系列礼盒限量套装，共计新增2000份。 本次活动表明是天猫618的组合，可以看做是618的持续增长，相信今年618会有更多的品牌数字征集活动。

此外，今年天猫618前夕，国内外十大博物馆、图书馆旗舰店首次在天猫推出数字馆藏。 这些文物的数字馆藏共有20个，总计25000件。 并有国家图书馆、敦煌研究院、西安碑林博物馆、麦积山石窟、河南博物院、故宫世界、国家大剧院、人民文学出版社人文宝库、卢浮宫博物馆等10个博物馆, 图书馆在其天猫旗舰店分发数字馆藏。

对于品牌和平台来说，越早抓住商机，就能越早在未来式的商业战场上抢占更多先机。 希望618品牌不要错过。

目前相信其他平台也不会放过618的流量，尤其是京东和抖音。 未来618线上数字馆藏的竞争必将加剧，甚至会出现多个平台共同争夺数字馆藏的阶段。 也许那个时候会不时有新的玩法。

天猫数字馆藏更有趣转让品牌会员权益

下面重点介绍NFT对会员制代币的介绍。 淘宝天猫的目标是三年内帮助10家战略合作伙伴获得1亿会员，培育100个用户过亿的超级品类。

结合会员权益，开展数字馆藏公私域透传，强力引导数字馆藏购买，确认用户权益。 公域参与数字收藏会员挑战计划淘宝卖比特币最早是什么时候，私域通过主播在店铺自播室的口播引导数字收藏的转化，积累更多优质高价值的会员群体，促进转化. 同时，为多个会员提供私域优质商品和权益，多渠道深化私域与人的关系。

无论是增加复购，增加私域流量，还是完善商家的DTC模式，淘宝和天猫都选择直接面对消费者。 “就是跨越线下门店和代理渠道。最终，消费者数字资产的积累将成为品牌的制胜优势，然后通过运营、洞察和持续努力，不断触达消费者。” 数字馆藏作为会员系统代币，更好的筛选自己的会员和私域，后期可以通过共识的方式建立会员领域。

会员资格是品牌的新故事。 天猫用数字收藏来积累消费者，是实现整个用户向会员转变的最好方式。 在淘宝天猫会员制数字收藏的带动下，商家可以更好地了解行业，了解用户，挖掘私域流量，同时提升用户体验。 这也说明了一个优秀制度下的双赢局面。

另外，天猫数字馆藏的未来如何？

通过“数字馆藏+数字人+元空间”的组合打卡方式，加上长期持续的品牌运营，企业品牌或有更好的机会成为国内NFT领域的领先IP。

目前的天猫数字馆藏实际上由两部分组成：

一是上面提到的品牌营销的数字馆藏阵地，二是文化数字馆藏。

天猫数字藏品是使用蚂蚁区块链技术进行唯一标识的特定数字化作品、艺术品和商品，包括但不限于数字绘画、图片、音乐、视频、3D模型等形式。

据悉，天猫数字馆藏也得到了蚂蚁链的技术支持。 此外，阿里鲸鱼还采用了蚂蚁链技术。

天猫数字宝典真正想打造的是虚拟数字商品，而不是实物。 天猫数字收藏目前已售出不支持退货，这里的虚拟数字商品还包括数字文化产品和数字艺术品。

每个数字馆藏都映射到特定区块链上的唯一序列号，该序列号不可篡改、不可分割、不可替代。 每个数字收藏品代表一个特定的作品、艺术品和商品，或者它的一个限量发行的数字副本，记录其不可变的链上权利。

因此，天猫数字收藏品与虚拟商品等同质代币有着本质区别。 它们以具体作品、艺术品和商品的实际价值为支撑，不具备任何支付功能等货币属性。

目前涵盖的文创数字馆藏包括《敦煌补遗》、《资治通鉴》、《天龙八部-那伽》、《卢浮宫胜利女神》等世界著名文物的二次文创。 还有世界经典《春天的华尔兹》片段音乐数字集，记录和保存了这种“瞬间”的艺术。 同时，每件数字文物藏品都在蚂蚁链区块链上进行限量铸造，永久保存凭证，唯一编号。 只有收藏家才能看到流通记录和收藏家编号。 在淘宝上搜索“数字馆藏”，可以随时查看馆藏。

因此，天猫的数字藏品看似比较空洞，但实际上完成了从解锁数字商品到落地数字文化的营销闭环，结合实现艺术想象的文化精神。

对于天猫来说，在十几年销售了无数实体商品之后，数字馆藏上架这个新的商业风口，未来可能会成为一个新的独立业务体系，也可能更符合阿里之前提到的数字业务系统。 .

未来，天猫数字馆将是中国品牌数字文化、中国数字文化的集大成者。

正如开篇所说，天猫数字馆未来更像是一个住宿的数字空间，一个消费品的数字艺术馆。 天猫将在该渠道陆续发布国内外数字艺术家的作品集，以及品牌方的部分数字产品。 数字馆藏的LOGO元素“门”，本身就是一个空间，也是进入美术馆的一种方式。 一个空间的入口。

让我们打开数字馆藏的大门，拥抱数字商业文化。